您的位置 首页 科技

年入近400万美元,美食垂类媒体Twisted的商业化秘方

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者腾讯传媒,36氪经授权发布。

社交媒体公司丛林创意(Jungle Creations)在2016年推出了旗下美食品牌Twisted,该品牌一开始只是在Facebook上发布简单的食谱视频。随后,通过增加自身的品牌内容、进一步进行商业拓展,Twisted扩大了产品范围,实现了收入结构的多元化。对这家媒体公司旗下的另外六个品牌来讲,Twisted的模式也是一个有助于自身发展的参考案例。

在社交媒体视频发展如火如荼的当下,Twisted探索出了怎样一条拓展与变现之路?本期全媒派(ID:quanmeipai)带来Digiday编译文章,从小切口一窥美食类媒体的拓展打法。

年入近400万美元,美食垂类媒体Twisted的商业化秘方

“五年前,丛林创意公司只有一个收入来源:从Facebook引流到我们的网站里。”创始人兼CEO Jamie Bolding表示,“现在我们有几个、甚至几十个收入来源,这使我们能处在力量的中心。我们周围的生态系统竞争愈发激烈了,如果有一家媒体公司能够正确构建业务结构,那它就能取胜。”

尽管Bolding不愿透露Twisted已盈利多久,但可以得知,Twisted在2019年创造了394万美元的收入。这是该公司仅次于VT(丛林创意的旗舰品牌,主要做娱乐垂类内容)的第二高收入品牌,而VT主要通过节目和平台广告赚取收入。“社交时代的媒体公司都在为盈利而苦苦挣扎。要达到这个水平,你必须真正驾驭媒体、营销和商务这三辆马车。”

年入近400万美元,美食垂类媒体Twisted的商业化秘方

线上线下联动用户

品牌内容是Twisted两年前唯一的收入来源,如今Twisted大约50%的收入来自品牌内容合作,30%来自Facebook和Snapchat等平台,20%来自DTC业务(Direct To Consumer)——其中包括36家只提供外卖的餐厅、近期推出的厨房用具产品,以及将于4月份出版的食谱系列。

去年11月,Twisted Studio在伦敦Market Hall美食厅开业,为去餐厅的人提供一个观看Twisted视频内容的窗口,未来可能会新增兼具活动空间的功能。

年入近400万美元,美食垂类媒体Twisted的商业化秘方

Twisted Studio

两年前Twisted就开展了DTC模式,在伦敦推出了第一家只提供外卖的餐厅。从那时起,丛林创意的商务团队已经发展到10人,负责管理合作伙伴关系、质量控制和客户服务。

年入近400万美元,美食垂类媒体Twisted的商业化秘方

至于Twisted的粉丝是否真的会购买该品牌周边的厨具用品,Bolding表示这还有待证明,公司尚不愿透露厨房用具销售情况的细节。Twisted从勺子这样的普通产品入手,目的是为了让Twisted可以自然地将产品广告囊括在食谱视频中。社交视频营销分析公司TubularLabs的数据显示,去年11月,Twisted的食谱视频在Facebook、YouTube和Instagram上获得了1.75亿的点击量。

年入近400万美元,美食垂类媒体Twisted的商业化秘方

对于DTC的多元化收入来讲,社交食品品牌的确是一片蓝海。例如,BuzzFeed的Tasty已经在雀巢和麦考密克(McCormick,主营调味品)等食品品牌的产品许可方面进行了深入研究,今年BuzzFeed品牌产品的零售额预计将达到2.6亿美元。

年入近400万美元,美食垂类媒体Twisted的商业化秘方

Buzzfeed旗下产品的厨具套装

从食谱到内容衍生

Tubular的数据显示,2019年在Facebook上,人们在美食垂类里上传了更多时长在2到15分钟之间的视频,与2018年相比增长了268%。大多数UGC的视频时长都达到了3分钟以上,方便插入广告。

Twisted的内容也正在向多元化发展,从手把手教你做菜的内容逐渐转向以角色为导向的、更长形式的特色节目。比如有名人嘉宾出镜的“与…一起闲逛”(Hanging With)系列,或者Twisted内部孵化的“和…一起烹饪”(Cooking With)系列。

年入近400万美元,美食垂类媒体Twisted的商业化秘方

和歌手Lewis Capaldi一起闲逛

以往广受欢迎的三大类内容是肉类、汉堡和奶酪相关的视频,这三个类别占2018年上传与观看视频的一半。如今,Tabular的数据显示,在2019年末,按浏览量和类别划分,最受欢迎的三个视频内容是关于糖果、海鲜和蘑菇的,Twisted的内容也正在从三大类向外扩展。

年入近400万美元,美食垂类媒体Twisted的商业化秘方

在过去的六个月里,丛林创意(Jungle Creations)改变了媒体、营销和商务三项工作的合作模式,形成了围绕其七个品牌组织的矩阵模式,整个公司都在朝着同样的目标前进。

“这实际上是关于公司架构的组织调整。”Bolding表示,“我们销售的是视频中的产品,但媒体团队之前专注于推动平台收入,而非产品销售。通过明确目标和矩阵分析来改变这种思维框架,才能便于团队整合所有资源。”

https://digiday.com/media/social-food-publisher-twisted-expanded-brand-content-commerce/

转载请注明出处:https://www.jiepaik.cn/tech/22892.html

为您推荐

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

返回顶部