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原创 快手10亿红包决胜春晚,只是红包发完钱用光了,快手真的赢了吗?

又到了一年一度的春节时期,今年的春节联欢晚会是快手的主战场,只是快手能否凭借春晚实现成功的突破吗?

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一、红包大战的前世今生

据界面新闻不完全统计,2020年春节,推出红包活动的互联网平台超过10个。其中,快手获得了央视春晚的独家互动合作伙伴,在除夕晚上发10亿元红包,快手用户集齐“缤纷快手、点赞中国”8字,还能在除夕当天瓜分1亿奖金。

其实为什么中国的互联网企业会在春晚如此不遗余力的撒币狂突其实是源自当年的一次红包大战,2014年春节,微信支付横空出世推出了红包大战,一夜之间让数千万用户绑定了自己的银行卡,而微信支付也一战成名,奠定了自己在移动支付中的地位。据数据显示这2014年这一年的除夕夜,参与微信红包活动的总人数达到482万人次,最高峰时,每分钟便有2.5万个红包被拆开。这场被日后马云称之为“突袭珍珠港”的大战,用一晚上的时间完成了支付宝8年走过的路,成为了一次完美的逆袭,让微信支付一举成为可以和支付宝分庭抗礼的重要移动支付工具,让中国移动支付市场从当年的支付宝一家独大变成了如今的两强分立。

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春晚的影响力让互联网巨头们惊诧万分,全天候、全平台、全年龄段的地毯式触达,可以让产品的规模效益尽快显现,而除了短期的用户数据提升外,春晚有机会让互联网的影响力直达社会基层,从根本上影响甚至改变中国社会的方方面面。

尝到了春晚的甜头之后,中国各大互联网公司可谓是八仙过海各显神通,最成功的例子无疑是15年的微信和18年的淘宝,2015年春晚期间,微信摇一摇红包活动带动用户互动110亿次,摇一摇红包也带动用户之间发红包,除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次。2018年淘宝和春晚合作,当晚淘宝的登录的实际峰值超过了2017年双11的15倍,新用户的瞬时登录更是超乎意料。

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二、快手真能凭借这次红包大战逆袭吗?

QuestMobile数据显示,截至2019年9月,短视频行业月活跃用户规模达到8.1亿,渗透率超70%,已完成前期流量积累,而在三线城市及以下人群中,短视频获得了最多的流量红利,11月活跃用户数同比增长了7042万,增速17.9%。但是在这个数据的背后却是快手和抖音的双雄会正愈演愈烈,抖音发布《2019抖音数据报告》显示,截至2020年1月5日,抖音日活跃用户数超过4亿。2019年1月,抖音日活2.5亿,9月日活超3.2亿,2020年1月达到4亿,一年中增长了60%。2019年5月,快手副总裁王强对外披露,快手DAU超过2亿。

那么,这次快手发10亿红包会不会复制之前的成功呢?我们觉得有可能,但是难度会非常大。为了拿下此次春晚,快手可谓是不惜血本,距离2020年除夕夜还有29天时,快手正式宣布成为春晚独家互动合作伙伴,央视春晚将全球网络直播版权、短视频版权授予快手,代价是10亿元现金红包、30亿元左右的独家合作相关费用。花40亿拿下春晚,足以见到快手的决心,抖音非常想通过此次的春晚大战实现3个亿的目标,并且真正稳定下来,但是问题似乎并不是那么简单。

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我们看之前APP为啥会成功?其实,在2014年微信支付一举成功之后,很多的互联网企业都在群起而学之,但是实际上中国著名中国画大师齐白石先生有句经典语录叫做“学我者生,似我者死”,我们看到从14年之后几乎每一年的春晚都有互联网巨头参与的影子,15年是微信,16年是支付宝,18年是淘宝,19年是百度度小满,直到20年的今天是快手,但是真正成功的似乎只有15年和18年两次,其余几次基本上都是赔钱赚吆喝的状态,那么我们不妨分析一下为什么有的互联网企业能够成功,有的却完全不行呢?我们分析这几年的春晚规律,有个非常重要的逻辑在其中:

一是必须是大家有巨大群众基础的产品。无论是微信还是淘宝,成功的关键都是本身就是一个大家都非常喜欢使用的产品,产品的用户基数非常大,在这样的情况下,通过春晚这个中介桥梁的撬动,可以快速激活产品,而且由于本身就有很多人使用,所以大量的群众基因帮助了产品实现了快速的发展和拓展,这是一件非常明确的事情。

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二是往往是功能性的产品比较容易成功。比如说微信做的支付功能、摇一摇功能等等,这都不是产品层面的成功,而是功能层面的成功,大家因为有红包和娱乐的刺激可以在短时间内接受你的产品,然后去尝试使用你这个功能,但是一旦你需要大家新下载APP的话,往往就会很难让大家去愿意使用,这是春节红包的第二个规律。

三是有明确用户痛点的产品比较适合长远留用。对于微信支付、淘宝这些成功的产品来说,由于产品很好地抓住了用户的痛点,所以可谓是用户痛点型产品,所以在春节之后用户很好地保留了下来,成为了产品爆发式增长的关键所在。

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然而,我们看看快手是否有这样的特点呢?

首先,快手的用户基数虽然大,但是用户的特点非常明显,快手属于标准的下沉市场产品,虽然在下沉市场很成功,但是一般情况下下沉市场使用的产品很少会被所有阶层的用户使用,这就导致了快手的用户基础其实存在一定的断层,如果快手不能弥补这个断层的话,想要实现春晚逆袭难度不小。

其次,快手的功能比较单一,他是纯粹的社交娱乐产品,所以在专业的情况下,快手需要用户大量的下载新的APP来支撑其使用,在这样的情况下,快手其实也面临着巨大的门槛和市场难题,想要解决并不容易。

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第三,快手现在不是唯一的短视频供应商。我们再来看痛点的领域,快手的痛点明显不是唯一的供应者,在市场上抖音拥有着和快手差不多的功能服务,而且用户更多,市场更宽广,这就导致了快手的痛点其实并不是唯一。

与此同时,我们也看到抖音凭借《囧妈》的全国唯一一部春节档电影公映,用了不到快手六分之一的钱,就成功实现了突袭,这次抖音的成功可能比快手会更大,而快手想要凭借春晚逆袭可能真的不容易。

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