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《庆余年》超前点播背后:广告收益与会员收入逆转时代的平台焦虑

豆瓣评分7.9,开播3天,播放量破亿,《庆余年》无疑是年末最受关注的国产剧之一。除了演员和剧情外,《庆余年》播出平台推出的“超前点播”付费模式,也持续引发热议。

《庆余年》超前点播背后:广告收益与会员收入逆转时代的平台焦虑

原本享有“热剧抢先看”特权的会员们发现,要解锁《庆余年》最新剧情还需每集再交钱,为此,有律师以合同纠纷起诉腾讯和爱奇艺。

视频网站被批“吃相难看”背后,折射出行业的焦虑现状。当广告和会员收入难以支撑平台运营,如何寻求更好的付费模式终结烧钱状态,关系着各家生存。

有专家告诉南都记者,VIP再分等级实际是一种市场上常见的差异化定价行为,只是此次视频平台走得过于超前,与消费者对VIP的预期不符。单片点播模式还有待时间观察,如果走得超前,可能适得其反。

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《庆余年》播出过半推点播,消费者表示不满

古装剧《庆余年》即将收官,但这部剧引发的超前点播争议或还将持续。

12月11日,《庆余年》的独播平台——腾讯视频和爱奇艺宣称,截止12月16日,会员用户购买50元付费包,每周可再解锁6集直至剧终。如果不想打包购买,也可以单集3元超前点播。

《庆余年》超前点播背后:广告收益与会员收入逆转时代的平台焦虑

原本以为VIP已可提前看剧,没想到还有超级VIP。南都记者采访多位追剧的用户,有人质疑收费过高,有人直言受到欺骗,还有人直接拿起法律武器告平台。

近日,律师吴声威和逻各斯称,将以合同纠纷为由分别起诉爱奇艺和腾讯视频。吴声威告诉南都记者,平台在没有尽到合理的告知义务的情况下,直接通过格式条款“粗暴”排除老会员的权益,令人无法接受。

南都记者发现,超前点播并非首次出现,视频平台此前已有过几次尝试。今年初,爱奇艺在青春剧《独家记忆》播出后半期推出“会员解锁”模式,VIP用户需要邀请三名好友助力抢先看剧。

而率先将超前点播发展为付费模式的是腾讯视频。今年8月7日,在暑期档热播剧《陈情令》即将完结时,腾讯视频开启付费点播,会员再花30元可超前看到大结局。尽管当时平台也被骂“吃相难看”,但数据显示不到一天,有超过250万人付费,直接为腾讯带来7500多万的收入。

“这波变现很快,收益很明显。”一名影视从业者告诉南都记者,从《陈情令》试水结果看,部分用户可以接受VIP二次付费。当然,如果不是能带来流量变现的热门剧,平台也不敢搞点播,因为担心用户流失。

《庆余年》超前点播背后:广告收益与会员收入逆转时代的平台焦虑

《陈情令》初尝甜头后,腾讯在《没有秘密的你》《明月照我心》《从前有座灵剑山》《庆余年》等网剧上也采用相同的收费模式。南都记者统计发现,5部剧中单集点播费用基本在3元左右,大多是在剧情即将收官之际,《庆余年》则是选择在播出过半之时,50元打包价也较其它网剧高。

从视频网站屡次“试水”超前点播看,这种付费模式或许已在行业酝酿多时。

中国人民大学经济学院教授李三希告诉南都记者,超前点播看似创新,本质是一种差异化定价的行为。基于消费者对同一样商品的不同支付意愿,商家采取不同策略提供差异化服务,好比飞机分商务舱、头等舱和经济舱。之所以引起反弹,是因为与消费者对VIP的惯有预期不符。

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“归根结底是钱的问题”

针对《庆余年》超前点播一事,12月17日,腾讯视频和爱奇艺方面回应称,推出这一付费模式,是为了满足用户需求,但未能考虑到用户的消费心理,在排播设计和告知上还不够体贴。

剧集播出到一半即推行单片点播,视频网站为何如此着急收割“韭菜”?有业内人士对南都记者表示,“归根结底是钱的问题。”

备案信息显示,《庆余年》的拍摄日期为2018年1月,制作周期7个月,报备机构为上海腾讯影视文化传播公司。去年1月,腾讯影业举行发布会公布主演阵容,包括张若昀、李沁、陈道明、吴刚等人。超级IP改编,演员阵容庞大,《庆余年》制作成本号称上亿。

“这个项目推出时,演员价格整体还很高。”一名了解电视剧发行业务的从业者告诉南都记者,从资本的角度考虑,企业要收回成本并多多盈利。

据南都记者了解,国内视频网站的收入来源包括广告营收、订阅会员、内容发行和其他营收等。相比广告,订阅会员日渐成为视频网站营收增长的主要驱动力。

11月7日,爱奇艺发布的Q3财报显示,订阅会员收入占比首次超过一半。在2019年第三季度末,爱奇艺会员规模达到1.058亿人,同比增长31%,会员服务收入37 亿元。在线广告营收达到21 亿元,去年同期为24亿元,同比下降12.5%。

和爱奇艺一样,腾讯视频的会员规模也呈现增长趋势,但广告收入继续承压。11月13日,腾讯公布的Q3财报显示,媒体广告收入为 37 亿元,同比下降28%,环比下降 17%。腾讯视频订购账户数同比增长22%至 1.002 亿。

南都记者查阅两家财报,腾讯方面称,本季度视频广告收入下降与内容排播的不确定性有关。爱奇艺则提到,除了部分内容延迟播出外,经济环境因素和信息流广告竞争激烈也产生一定影响。

广告收入不尽人意,这使得视频网站转向挖掘会员业务。此前爱奇艺创始人、CEO龚宇在接受媒体采访时表示,过去广告收入是视频网站的主要营收来源,但存在增速慢、空间有限等缺点。相比之下,会员天花板更高,增长时间更久。

目前国内仅有爱奇艺和腾讯两家视频网站宣布会员规模步入亿级。当会员收入成为视频网站主要营收,后续会员增长的空间还有多大,是否会进入存量状态,这将直接影响平台的收益。

一个更严峻的事实是,视频网站仍普遍处于亏损状态。以爱奇艺为例,Q3的运营亏损为28亿元。“会员收入和广告收入平不掉每年的版权采购成本,”有业内人士称,视频网站转而谋求差异化服务,把付费意愿强的人‘筛’出来再收割一笔。

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创新付费模式与用户体验如何平衡?

广告植入无处不在,VIP之外再推超级VIP,视频网站“急功近利”的背后反映了行业的盈利焦虑。

在历经跑马圈地的“烧钱大战”后,目前国内视频网站市场呈现“优爱腾”三足鼎立格局。《2019年中国网络视听发展研究报告》显示,爱奇艺、腾讯视频、优酷位于第一梯队,整体用户渗透率为80.2%,芒果TV、哔哩哔哩处第二梯队,整体用户渗透率为9.2%。

《庆余年》超前点播背后:广告收益与会员收入逆转时代的平台焦虑

五大视频网站会员收费情况。

12月27日,南都记者统计头部5家视频平台的会员收费情况发现,苹果手机用户购买各家1个月会员基本需要花费25元,3个月价格在68元,年费略有不同。爱奇艺售价最高248元,腾讯和哔哩哔哩均为233元,优酷和芒果TV为228元。除了哔哩哔哩的年费仍为233元,安卓手机用户购买其余四家年度会员的费用均在198元。

根据各家会员开通页面的介绍,会员享有跳过广告、热剧抢先看、高清画质等特权。但是VIP会员服务协议写明,VIP仅可跳过视频播放前的贴片广告而非全部。会员观看热门影片、超前点播剧集也需额外付费且有观影时限。

南都记者统计发现,《中国机长》《少年的你》刚在爱奇艺、腾讯和优酷上线时,单片收费12元,会员收6元。而一些好莱坞大片《速度与激情:特别行动》《蜘蛛侠:英雄远征》《复仇者联盟4》等,普通用户点播观看需要花费6元,会员半价,有效期为48小时。

如此看来,视频网站会员并非很多人想象中美好。《庆余年》超前点播被指“吃相难看”的主要原因也在于此。那么在创新付费模式的同时,视频网站究竟该如何兼顾用户体验?

因超前点播起诉爱奇艺的吴声威告诉南都记者,“我不反对‘超前付费’这个模式,但是它必须合理的方式落地,而不是这样直接粗暴地推出,让用户没有办法去选择。”

“如果视频平台要对会员分级收费,应该通过提供全新特权或是在新周期提出涨价等方式。”他说。

有业内人士指出,未来视频网站付费之路大概有两个方向,一是涨价。此前爱奇艺曾表示酝酿提高会员价。二是在会员基础上,区分VIP、白金VIP、黄金VIP等,即花钱越多享有特权越多。

基岩资本副总裁岑赛铟在接受《证券市场红周刊》采访时表示,与触动更广泛会员群体的基准付费相比,单点付费不失为另一种解决方案。若尝试成功,传统视频网站的“非会员-会员”的二重模式,也有可能转向“非会员-泛会员-单点剧集会员”的三重分层模式。

在中央民族大学副教授熊文聪看来,热播剧靠单点付费模式实现盈利,会带动其它剧集效仿。从长远来看,这有利于反哺更多优质内容的产出,鼓励从业者的创作热情。但就目前来看,这种模式还有待时间观察,如果走得特别超前,可能适得其反。

“在消费者对创新付费模式有了稳定的预期后,”李三希告诉南都记者,视频网站会员分级的前提是进一步细分市场,提供差异化服务。消费者的正向反馈和对服务的有益补偿,反过来也能催生更高质量服务,促进行业创新。

然而不管何种尝试,消费者买不买账是成败的关键。“如果定价超出合理范畴,未尽到充分告知的义务,用户还是可以‘用脚投票’。”熊文聪说。

采写:南都记者李玲 见习记者黄莉玲 实习生王凡

编辑:蒋琳

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