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原创 透视还呗“向上青年”计划:金融科技企业迈向长期主义

在那本备受金融界推崇的《动荡的世界》中,被誉为“经济沙皇”的前美联储主席格林斯潘曾对凯恩斯提出的“动物精神”做了进一步阐释,以此作为对外界质疑其能力的回应。

他认为影响人们投资行为的“动物精神”主要表现为恐惧、狂热、对未知风险的厌恶、对未来更好机会的期待等等。这些“动物精神”对于经济活动而言,既有正面影响,更有负面影响。

自尊、自利,会使人不断努力以获得成功,更能使资源在整个社会中得到最有价值的利用;但如果为此不择手段,“动物精神”则会使人走向极端,一切理性价值规律和市场法则都将失去规律。

2019 便是金融科技行业的“动物精神”饱受考验的一年,有《金融科技发展规划》印发、监管趋严的利好,有互联网巨头、银行系入场的压力,亦有大数据风控行业整治时的风声鹤唳。

经历了高光与落寞,外界对于金融科技行业难免态度消极,有的取道保险,有的转做电商,更有甚者发力游戏……无论何种,暂避风头、徐图后进已经成为行业共识。

但是行业中也不乏逆流而上的佼佼者。今年下半年,基于生活消费多场景的分期服务平台还呗推出了“向上青年”的传播计划,在这样的大环境中展现了品牌的勃勃生机。今年以来,还呗向外界传达了自身的向上力,而在2019即将结束之际,更是推出了2019还呗年终对话视频,一展品牌精神内核。

01

行业增长加速用户觉醒

要看懂还呗的“向上”,必须先看懂金融科技行业的发展逻辑。

美国经济学家迈克尔·舍默有一个“银行家悖论”影响深远:最需要钱的人,信用风险都很大,因此得不到贷款;而最不需要钱的人,信用记录最好,因此越能得到贷款。

众所周知,金融的本质在于风控,而传统金融业务在普惠金融的大趋势下已愈发力不从心。

一方面,海量的潜在客户与精准的营销筛选形成了一对矛盾,传统金融机构与潜在用户距离远。获客、营销都面临难题;另一方面,普惠金融客户资信普遍较弱,传统风控手段难以落地。

金融科技(Fintech)的介入,才终于使得普惠金融见到曙光。

通过线上营销等手段缩短与用户之间的距离,触达金融机构无法触及和覆盖的群体,获客成本被极大降低;其次,人工智能的应用,实现了有效把控风险并降低贷前、贷中边际成本。

以还呗背后的数禾为例,在贷前风控环节与微信、今日头条等合作,联合搭建市场获客模型,将风险识别前置到获客流程;然后对潜在用户进行评分,并作出是否投放广告的决策,提前排除掉严重多头、信用缺陷的用户;一方面提升了用户体验,另一方也降低了用户过度负债的可能。

金融科技助力下,普惠金融更由此步入新阶段——用户觉醒期。

在这一背景下,用户一方面挣脱了传统的“周边三公里”网点的束缚,得以与成百上千个金融机构建立业务。行业竞争的进一步白热化,恨不得 0 利润也要抢下客户。

另一方面,消费取代投资和进出口成为“头驾马车”,其对经济增长的贡献率在 2019 年一季度便已达到 65.1%,相关部门更发文鼓励普惠金融之一的消费信贷创新。

换言之,金融科技不仅使用户拿回了主动权,更使得用户对平台的品牌调性,个性化金融服务与产品的能力提出了更高的需求。

正如现代营销学之父菲利普·科特勒在其著作《营销3.0》中指出:“新一代的营销必须是价值观营销,更注重企业的人文关怀和社会价值”。

这也解释了还呗为何在2019还呗年终对话视频中弱化了产品本身,而强调“时间”这一概念,本质上便是借此与用户达成情感共鸣,赢得用户更深层次的信任。

而更重要的一方面是,对公业务已到天花板的传统银行不断加入其中,掀起了向零售银行转型的浪潮。对于金融科技公司而言,合规与向B端赋能成为竞争的重点。

还呗就是一个典型案例,面对用户对金融服务的需求的愈加及时化、碎片化与个性化,其选择的就是全场景全业务流的一体化解决方案。

一方面,基于多年积累的技术能力,高效筛选合格借款人、识别匹配用户需求、评估用户风险,以此提高消费信贷业务的成本效益;

另一方面,打造技术中台,为业务高周转夯实地基,配合金融机构输出千人千面的服务,实现消费金融业务的环节串联,形成成熟可持续的业务闭环。

不难看出,面对市场变化还呗积极地展现出了其“积极”、“开放”的一面。

02

新一代的消费观念

如果说“积极”、“开放”更多是着眼于主动应对当下的市场的市场变化,那么2019还呗年终对话视频中展现出的“向上”和“陪伴”,则是对未来的布局与挑战。

在《圈层效应》中一书中,作者托马斯·科洛波斯将年轻一代的消费逻辑概括为三点:

其一,更在意购买决策背后的标签,想成为什么人决定了如何消费;

其二,更愿意赋予时间更多意义,乐于“种草”与“拔草”,满足当下的“小确幸”;

其三,他们是“孤乐主义”的接班人;移动社交赋能之下,与其在群体中委曲求全,他们宁愿选择孤独。

最好的例子是,球鞋收藏热频频出圈,被视为“破产三姐妹”的 JK制服、汉服、Lolita 引得众多女生“入坑”,本质上都是对于标签、认同感以及归属感的追求。

消费逻辑的变化与有限的经济条件,催生了年轻一代消费观的变革。过去的“先攒钱,再消费”,逐渐成为如今的“先消费,再还贷”。

企鹅智库发布的《2019 Z世代消费力白皮书》中便指出,购买支付能力之外商品的Z世代中,使用花呗/白条等平台垫付是最常见的处理方式,分期付款则紧随其后,相比起向父母、同学/朋友借钱有着更高的优先级:

究其原因,一方面在于年轻一代作为第二代独生子女成长条件优越,有较高的财富安全感;另一方面,年轻一代极为在意速度,在线借贷产品更为高效方便,无需线下完成繁琐的文书确认。

据相关数据显示,中国有着数量庞大的Z世代人群,数量高达 1.49 亿人。预计到 2020 年其将占据整体消费力的 40%。显然,如何抓住这一潜在群体,是“还呗们”必须思索的问题。

正如在《品牌年轻化》中,作者乔瑞·范·登·伯格就曾指出,大量地使用“年轻元素”并不能吸引年轻人,只有以酷感、真实感、独特感、认同感这五大逻辑驱动品牌,才能真正抓住年轻用户。

一个极好的例子是,还呗打通了上下游场景,通过提供订车票、酒店、外卖、电影、咖啡、鲜花等生活服务,以及手机数码、家具家电、美妆护肤、奢侈品等品质消费,为年轻一代提供了一站式的金融生活一体化平台。

传统观念中借贷实现的超前消费总一直被视为“败家”。但实际上,在欧美、日韩等成熟市场经验来看,这反而能帮助年轻人形成更好的理财习惯,倒逼年轻人做好未来的经济规划和职业选择。

年轻一代自小便被父母视为世界中心,这一思想内化为年轻一代的自信,认为自己独一无二,品牌也要足够酷才能与之匹配。换言之,要抓住这一批年轻人,必然要达成价值观上的认同。

而此次的2019还呗年终对话视频中,本质则是还呗对于“向上”和“陪伴”的进一步提炼,而“时间川流不止,我们始终向上”,呼应的正是年轻一代希望借理性借贷,达到精神层面提升的诉求。

03

还呗信奉的长期主义

无论是从在普惠金融趋势下向B端赋能,与接过消费“接力棒”的年轻一代的沟通,还是2019还呗年终对话视频中藏在员工们背后解构之后的“理性”、“初心”、“陪伴”字样,都不难看出还呗信奉的长期主义。这既是面对用户,更是面对B端。

《哈佛商业评论》“2018全球百佳CEO榜单”就将“长期主义”作为重要指标:企业创办初便进行长期规划和战略布局,持续保证客户、员工、股东的利益和社会利益相一致是非常重要的策略:

“在动荡时期,坚定性和稳定性尤为重要。”

另一个例子则是亚马逊,其上市后的二十多年里,每年股东信后都会附上1997 年的第一封股东信。贝索斯以此向外界证明:二十年多年来,亚马逊一直践行的与 1997 年时并没有任何不同。

在瞬息万变的生意场中,什么事值得反复说上二十多年?

“比起短期的利润考量以及华尔街对股价的反应,我们更在意公司长期的领导地位;哪怕一些投资暂时看不到短期回报,但如果长期对公司有益的话,我们也会大胆去做。”

亚马逊的长期主义体现在扛住短期的波动与诱惑,不断拓展战场完善自己的业务组合使“飞轮”不断提速。还呗亦然,体现在其始终着眼于用科技手段解决金融机构运营上的痛点。

比如,除上文提到到贷前风控环节,还呗还利用深度学习技术搭建了图像检测模型,可识别并标注具有某些特质的实体照片。比如纹身、大金链、裸露等特征,都能作为成为评估用户风险的维度之一,并以此作为贷后资产管理重要的参考信息。

数禾科技相关负责人也曾表示:

“未来,数禾科技将持续投入资源提升技术与金融业务跨界融合的深度,突破消费信贷业务在用户获取、风控反欺诈、用户信用评估等领域的技术瓶颈,提高信贷发放作业效率并有效降低风险成本。”

换言之,在行业充满不确定,市场转型升级的大背景下,奉行长期主义的还呗已经逐渐成为了“金融科技行业的亚马逊”,通过逐渐完善基础设施开始向外输出能力。

比如还呗于 11 月推出“向上青年”计划,为刚过去的 2019 回顾总结;同时,以“时间”为概念推出还呗app 2019 年终对话视频,与员工聊起“时间,意味着什么”等命题。

“时间”概念一语双关,不仅是2019还呗年终对话视频中还呗员工们的采访主题,亦作为此次还呗“时间川流不止,我们始终向上”传播大主题的精神内核,传递了还呗“不管时间过了多久,我们始终陪伴用户,和用户一起成长,并带领用户一起向着更积极更优秀的生活努力”的理念与信心。

纵观整支对话视频,几乎没有对还呗app 产品有所着墨,而更多着重于探讨时间对于生活的塑造作用。通过克制的白描式的对话,呈现出强烈的自我剖析意味,更加反衬出还呗当下的心境。

还呗年终对话视频,首先源自还呗坚持为用户提供更好的产品和最优质的服务,在团队内部形成的深厚的自我价值认同;而更重要的是,在一切都笼罩着不确定的当下,还呗在2019年终对话视频中所呈现出的“向上”、“陪伴”、“积极”、“开放”的精神,无疑给行业上下游都服下了一颗定心丸。

而长远看来,长期主义不仅将推动还呗在动辄千亿的赛道中,徐图广阔的增长空间;更会在还呗的长期践行下,在金融科技行业成为独特“还呗路线”。

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